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这七种文案调性,让文字“解放天性”

字号+ 作者:忠创互联 来源: 文案策划 2021-11-17 16:08 我要评论( )

之前,我之前提到了广告文案的3种文体: 幽默体、庄重体、腔调体 。 也讲到了动笔之前,需要掌握一种 人格分裂 的想象力。 今天,我们来继续介绍另外4种文体: 激情体、冷淡体、

之前,我之前提到了广告文案的3种文体:幽默体、庄重体、腔调体也讲到了动笔之前,需要掌握一种“人格分裂”的想象力。

今天,我们来继续介绍另外4种文体:激情体、冷淡体、生活体、文艺体

在介绍之前,我想先跟大家介绍一个概念。当一个文案能轻松自如地转换角色之后,其所表达的内容,才能真正打动对方。而这一切的原因,基于一个专业的广告原理—— 广告调性(Tone & Manner)

如何寻找准确的广告调性?

广告调性,是由品牌调性所决定的,同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响

如果你要为某个品牌(产品)做广告,却不了解它的广告调性,那么最直接的办法,就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料,从中寻找一些风格上的共同点,然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。

一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持。

品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象

因此,同一个品牌的广告,无论媒体形式怎么变化,都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况,才能稍做调整。

比如,提到可口可乐,你会想到什么呢?活力、畅爽、热情、红色,这样的一些词,这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

再比如,同样是服装,不同的品牌定位,会分别呈现出自成一派的调性:

优衣库(UNIQLO)的广告,总是表现出城市上班族的干练与实效

无印良品(MUJI)的广告,总是在表达回归自然、素净环保的理念

添柏岚(Timberland)户外服装的广告,则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

当你准备创作一篇文案,

你的文字调性是大声吆喝,还是轻声细语?

是活泼可爱的俏皮,还是深谋远虑的含蓄?

这些都需要进行预判,才能让后面的内容呈现出一致的调性。

广告文案的调性,如果要细分,分成几十种都不为过,但从通用的意义上讲,大体还是集中在我们所说的七个维度。

为了便于大家学习和理解,以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格,包括了七种不同的文案调性(文案体),以及它们所对应的行业品类与品牌案例

 

 


激情体

激情体的文案,较多用在:越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上

 
顾名思义,激情体的写法,就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质,通过文字表达出来。
 
在选词上,可以大胆一点,尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。
 
 
在激情体中,会有意识地 将一些长句进行切分、停顿,变成多个短句或词组,还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些,都是为了制造一种 语气上的节奏感
 
如果你体会不到那种感觉, 不妨去下载几首说唱音乐,听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者,试想现在你正在一台跑步机上,边跑步,边朗读你的文案,这样,你的语速就会自然加快。
 
 
案例:
 
  • 红星二锅头系列广告“是一瓶酒,更是一种烙印”

红星二锅头的广告文案,以红五星时代的精神作传承,将肝胆相照的盟友之情,呈现于鲜明的画面中。

激情昂然的文案,像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊,朋友间把酒见真心,共同面对岁月的艰辛。

标题1:把激情燃烧的岁月灌进喉咙

标题2铁哥们是这样炼成的

标题3:没有痛苦,不算痛快

标题4:用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟

标题5:将所有一言难尽一饮而尽

广告语:是一瓶酒,更是一种烙印,RED STAR WINE。


冷淡体

 
冷淡体,以无印良品(MUJI)的广告作为典型代表, 较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。
 

 

无印良品的广告色系通常比较寡淡,甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半,构图也喜欢运用大片留白的形式。

文案方面的语气有意变的很克制,节奏比较缓慢,没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词,只保留了动词、名词和助词。

这种干干净净的呈现,这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。

从画面到文案,都有种内敛的气质,不会有过多的信息来干扰你的阅读,也不鼓吹过度的消费,让你在读完以后,觉得这个品牌简洁朴素,进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。

案例:

  • 无印良品“六角笔篇”       
                    

 

小一号的六角笔,

让地球变大一些。

小一点的笔盖,

小一点的笔身,

小一点的欲望,

裁掉多余的空间,

裁掉过度膨胀的欲望,

从日常生活,重新思考,

在过度与压抑中间,

找回适切的八分目。

 

  • 无印良品“手电筒篇”   
                        

 

多一份用途,

就是多一份友善。

结合夜灯与手电筒的灯具,

是无印良品对物的八分目,

所做的适切诠释,

原本需要两样物品,

而今只需要保留一件物品,

就能看清眼前的道路。

“3·11”大地震,

大自然将我们放进了黑暗,

因为什么都看不见,

才能停下脚步去思考,

欲望的过度膨胀,

去思索习以为常的物品,

是否藏有可以裁去的浪费,

让膨胀的欲望,

回到适切的八分目,

多余的,还给地球吧。

 
 
  • 无印良品 —— 不让风,把衣服偷走

 

直横两用,铝制防风晾衣架,

在阳台,它是防风晾衣架。

独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫,

不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。

在衣柜,它是轻巧六连式衣架,

直式横式都能便利收纳,

适当的间隔让每件衣服井然有序,

而且不会拉扯衣领。

 


生活体

 
所谓 生活体,就是 模仿生活中的真实对话,风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上 。

亲切的口语化文字,就像街坊邻里之间的拉家常,或者老朋友语重心长的劝慰,能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

比如:MINI汽车的微电影旁白,以及默沙东保列治的药品广告,均属于生动、鲜活的生活体文案。

案例:

  • MINI微电影《冯唐北京篇》节选
 
涮羊肉店老板:
 
老北京涮羊肉讲的吃的是肉香,调料不是主要。我给你看看,这片肉,看着很薄了,但是我们这片肉实际上是两折,我给你打开来你来看看。
 
手艺我是跟我爷爷学的,他过去在京城是一把刀,解放前一直在京城涮羊肉,是非常有名望的。老北京话里讲的,将就跟讲究差得太多了,我们这就是讲究,这是京城爷们儿的范儿。
 
老一辈的人说,学徒为什么要三年?第一年不让你干活,为什么?
 
伺候师父,磨你的人,磨你的性子,什么时候你的心平静下来了,人品各方面到位了,师傅再观察,慢慢地让你去接触,手艺好学,做人很难。我的规矩是,再干,再怎么改进,不能离开传统,不能不靠谱。

冯唐:跟写东西的道理是一样的。

涮羊肉店老板:京城爷们就是这样的,够吃够喝,知足常乐,这是我的信念。

冯唐:来,敬您一个再!

涮羊肉店老板:对不起,有点激动……

 
  • 默沙东保列治“水龙头篇”      
             

 

标题:滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情,只有滴尿不止忍不了。

正文:成熟男人,懂得小不忍则乱大谋。年过50,忍耐力更是炉火纯青,偏有一事忍不了,尿后像拧不紧的水龙头,滴滴答答,真是解不完,忍更难。

这个罪魁祸首,就是藏在膀胱下面,形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣,哪料想其晚节不保,细胞猛增,引起排尿困难的前列腺增生。

据统计,50岁以上的男性,约有一半左右患有前列腺增大,产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬,真让人大为烦恼,可见,忍不住这种困扰的又何止你一个!

当良性前列腺开始增生,便会令尿道不得不弃大路就羊肠,眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞,英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫,你能忍多久?

有道是:小不补,大吃苦。如得到越早诊断和治疗,你的出路困难就越易被解决。成熟男人,下半辈子凡事顺顺畅畅,稳如泰山的忍耐功夫就更到家。

 


文艺体

 
文艺体的风格, 会刻意与平日里的对话式语言拉开距离,营造出一种文艺气息较强的调性

它经常采用的句式与节奏,类似于诗歌分行,中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词,来提升品牌独特的气质。

文艺体较多地用在:服装、书店、百货公司、电器等品类

案例:

  • 中兴百货——世纪末的黑                    
 
台湾有一家广告公司叫意识形态,曾经红遍海峡两岸,作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案,就可归为这种体裁。

 

下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案,它所主打的信息是“黑色,将成为再度统领时尚界的流行色”。

文案从一个全新的角度来审视“黑色”,告诉读者,它不再是简单的“黑”,而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。

语句中有意夹杂了许多英文单词,基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字,虽然读上去略显生涩,却可以让潮流人士心领神会,进一步诠释了黑色复兴的内涵。

 

世纪末的黑

I'M BLACK,

新的黑色,

绝非1996年的黑,

不是80年代的黑, 

不是20年代的黑,

不是深蓝色的黑,

是设计师急于征服的黑, 

是服装编辑紧抓不放的黑,

是异素材相遇的黑,

是多层次不同厚度组合的黑, 

是JIL SANDER(吉尔·桑达)冷静的黑, 

是川久保玲文学性的黑,

是DOLCE&GABBANA(杜嘉班纳)欲望纠葛的黑, 

是DSQUARE(D平方)的健壮工人形象的黑,

也是GIORGIO ARMANI(乔治·阿玛尼)华丽晚宴的黑, 

黑色粉碎一切又创造一切, 

黑色回来了, 

不, 

事实上黑色始终没有离开。

 

这一类型的文案,往往传递出强烈的时尚感,不仅要在文字的字形与字义上,还需要在发音上也传递出一种酷劲

因此,写完文案之后,不妨多读几遍,检验一下。只有读出来,你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。

  • 日本铁路JR “青春18”广告    
              
“青春18”是JR推出的旅行优惠通票,专门给希望深度游览日本的乘客们使用,因为它只能搭乘慢速列车。
 
在这个越来越快的世界里,它提出了“ 放慢脚步旅行,静心目睹列岛美景”的主题概念。

因此,这一系列“青春18”海报,鼓励人们要怀着那种年轻的心境,让自己回到十八岁的青春假期,来一趟火车之旅。

感性的句子,让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程,唤起我们对再次出发的憧憬。

# 青春18

从到站的列车中走出来的,是高中时代的我自己。——1998年冬

“啊,就是这里!”,一定会有那样一个车站吧。——1999年夏

你也有过不假思索地,就在某个车站下车的时候吗?——1999年冬

在自己的房间里,怎么可能思考人生?——2002年夏

当这一场旅行结束,下一个我即将开始。——2004年

去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏

在车窗的倒影里看见的,仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年

如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春

小结

幽默体、庄重体、腔调体的介绍可以查看我的主页,点击《别再提高大上!这七种品牌调性,才能真正操控文案的走向》。

激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。

以上,就是我为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中,没有太多炫酷的大奖作品,更多的选择了出街(正式发布)的商业稿,也是想告诉大家,在基本框架的约束下去发挥自我,才是职业正道。

这里,我再次强调,想要将这七种文体运用自如,除了专业能力,更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”,随时换位思考,把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。 

这样,当你遇到不同的工作挑战时,就能够快速转变角色,写什么像什么。

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