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好文案,会写段子

字号+ 作者:忠创互联 来源: 文案策划 2021-11-17 16:09 我要评论( )

《脱口秀大会》带动了一大波喜剧人的出圈,随着《吐槽大会》进入第五季,「脱口秀」这种起源于二十世纪三十年代的欧美喜剧形式,在国人心中的地位也更进了一步。 在它走进大众

《脱口秀大会》带动了一大波喜剧人的出圈,随着《吐槽大会》进入第五季,「脱口秀」这种起源于二十世纪三十年代的欧美喜剧形式,在国人心中的地位也更进了一步。

 
在它走进大众视野、并被人逐渐接受熟悉的过程中,我们认识到,即便是现场感特别好的演员、如果离开了优质段子的基础,根基依然难以牢固,优质的段子才是第一生产力。
 
「段子」,观其本质,就是生活中的「笑话」、相声中的「包袱」。 把精致的段子融进广告文案早已不是新鲜的尝试,二者的融合往往会产生出其不意的化学反应。
 
马伯庸老师曾经提到,段子的创作有3 种典型模式— 预期违背、谐音误解和同文异读 
 
今天就来以这一模式为基础展开分析,来看看「段子式」的文案,到底都是怎么写的。
 
 
 预期违背
 
从广义上来讲,谐音误解、同文异读也属于预期违背的一种。抛开这两点之外,预期违背还可以通过这样的一些手段实现。
 
方法一:替换固定搭配
 
1.  抖音平台在陈奕迅入驻之际,曾经改编过几句 Eason 耳熟能详的歌词作为宣传海报,读起来毫无违和感,感觉就像是本人讲(chang)出来的一样。
 

对你说一句,只是说一句,「来了老弟」。
 

谁能凭爱意将富士山私有,睡吧,梦里什么都有。
 
 
2. 支付宝在 2021 年女神节发布的海报同样运用了这个方法,对李煜的《虞美人》进行改编,颇有打油诗的风格。
 

春花秋月何时了,啤酒脏腰小烧烤。
 
 
方法二:同类句式重复
 
这个办法通常需要至少 3 个相同句式,前两句用来给读者形成临时标准,后一句用来打破这个标准从而形成违背。
 
1. 比如《吐槽大会》里一度引起热议的许知远吐槽片段,层层递进,达到满堂彩的效果。
 

张大大,小说,是一种作家写的假的事。
李诞,作家是一种你以为你在从事的职业。
阎鹤祥,职业你曾经拥有过。
 
2. 还有 3CE 的天猫品牌日文案,也是同类词语的重复:抽象派、印象派、爱打破旧审美那一派。
 

 

 

不是抽象派也不是印象派,是爱打破旧审美那一派。
 
 
方法三:自嘲——自我解构
 
自嘲是一种自我解构,用来写段子效果其实很好,敢于直露自己的缺点,博人一笑的同时又能够让人产生好感。
 
1. 作为泡面盖子界的扛把子——kindle,阅读体验感确实没得挑剔。但总是被吐槽买来很少使用,盖泡面非常合适。所以这波自黑的宣传操作,也是相当优秀。
 

盖 kindle,面更香。
 
2. 早已淡出大众视线的乐视,年底也借着各大视频平台发红包的当口红了一把,人家都是红包分 20 亿、分 21 亿、23 亿,乐视直接欠122 亿。如此一波「我很坚强」式的自我调侃,也是引人发笑。
 

 

 

乐视视频:欠 122 亿。
 
 
方法四:角色违背
 
说白了,就是打破大众对于某一个品牌、某一个群体「正常操作」的刻板印象,比如严肃的平台突然皮一皮,搞笑的平台突然正经一下等。
 
鲁迅先生的杂文中有一篇很经典的《论他妈的》,就是引经据典推究这句「国骂」的来源,就属于一本正经的分析脏话。
 

 
我曾在家乡看见乡农父子一同午饭,儿子指一碗菜向他父亲说:「这不坏,妈的你尝尝看!」那父亲回答道:「我不要吃。妈的你吃去罢!」则简直已经醇化为现在时行的「我的亲爱的」的意思了。
 
 
 谐音误读
 
王建国的谐音梗一直被李诞嫌弃,但是不得不承认的是,谐音梗已经变成了他本人的一种风格,成为他具有辨识度的最大特点。这也属于用事实证明了,烂梗玩得好、玩得久,依然还能玩出花样。
 
1. 比如王建国讲马超的谐音梗段子,这一段很经典,他在给这个包袱做铺垫的时候特地交代了背景——自己没准备讲谐音梗,但是客户专门为他准备了谐音梗。所以这个段子一方面利用了谐音的预期违背,另一方面也是建国本人的自黑,他同时也消遣和解构了自己。
 

这马这么潮,它主人一定是——马潮(马超)。
 
2.飞猪旅行的联名直播预告,估计也是戳中了许多 n 和l傻傻分不清楚的南方朋友们的心。
 

0 时抱佛脚。
 
3. 感恩节,可口可乐的「大恩要言谢」,用N比「恩」。
 

大恩要言谢
 
4. 杰士邦则把「感恩节」的名字都改了:
 

感恩恩~恩~恩~节
 
 
同文异读
 
这种建构方式说白了,就是我们在中学时期的语文阅读中所学到的「一语双关法」,即同一句话或者同一个词语,有着双重的解释含义,两种含义之间的关系也较为紧密。
 
1. 宜家在一个文案上,小小地开了个车,初读充满温情,再读又看到了它的皮。
 
在「爱」和「吃」上面,都离不开你。
 
2. 高德地图就曾经在国庆节之际推出了一系列文物海报,其中一张就巧妙地运用了这一元素,身体上的「躺平」和心理上的「躺平」,让人印象深刻。
 

兵马俑再一次出土,躺平的感觉有点舒服。
 
3.麦当劳在产品「麦咖啡」的文案宣传上也是花了不少心思,同文异读的技巧当然也不会轻易被放过。甭管靠不靠得住,该困还是困。
 

「靠得住」的人,可能也和你一样困。
 
4. 字面意思解析当下流行词是十分巧妙的一种文案建构方法,天猫超级品牌日曾经为许多产品专门出过促销广告语,其中关于液体卫生巾的一条也很巧妙,既皮了一下、又能让人从文案中捕捉到产品的特性——超瞬吸。
 

专治姨妈期水逆的,液体黑科技。
 
5.  其实德云社的郭老板是一个文案高手,他的许多相声桥段现在拿出来还是经久不衰,耐人寻味(毕竟屎尿屁很多),比如: 你今年三十,还能活两个三十,九点三十,十点三十,还有两个小时的时间。 巧妙地运用了同文异读的特点,借用「三十」的双重含义抖了个包袱,你又挑不出毛病,只能大呼中华文化的博大精深。
 

 
6. 还有菜鸟驿站和单向空间一起推出的向大凉山孩子们捐书的活动,也运用了同文异读的方式,呐喊和《呐喊》,两种含义、本质又十分相同。
 

她不应该只有沉默,她还可以学会《呐喊》。
 
 
建立普遍共鸣
 
喜剧的奥义其实是表达自己。有可能是表达自己的观点,也有可能是表达自己对于世界的认知, 但它会建立在与社会中他人的广泛共鸣之上,这也就是不需要刻意迎合观众也一样能够获得共鸣的原因。所以有很多文案,立足于日常生活,是文案人在表述自己,同时也表述了他人。
 
1. 比如 MINI 汽车曾经的一个比较「危险」的文案,很敢说。
 

了解世界的两种方式,翻墙或者MINI。
 
2. 长期生活在外貌焦虑背景下的女性,一直以女星的极瘦身材要求着自己,NEIWAI 早在 2020 年就开始了追求多元美的道路,2021 年这种势头更是主要发力点,呼吁女性告别身材焦虑,你本真的样子,真的很美。
 

挺好的大胸大臀,身上的肉都有精气神儿。
 
 
 精当的类比
 
1. 日本有一种题材创作叫做「川柳」,是一种只有 17 个日语音节的短诗,很像俳句,但是表达技巧上更接近打油诗。其中一些老年人撰写的「银发川柳」,写自己的老年生活,很耐人寻味。
 
防漏尿垫,吸走了我的地位,也吸走了我的尊严。
心「怦」地跳了一下,以为是爱情,其实是心律不齐。
开始断舍离的妻子,把目光,投向了我。
 
这些让人捧腹的文案乍看幽默风趣,回味起来又带着那么一点无奈和心酸。
 
2. 汤臣一品的文案一向高质量,他们深知,一味的吆喝叫好并不会吸引太多人的目光,引起共鸣、触动心灵的才是好文案。
 

 

 

母爱,就像一个圆,没有起点也没有终点。
 
3. 正所谓,高手在民间,民间的一些广告中往往蕴含着大智慧,让你看过之后,捧腹又直呼过瘾。
 

水果甘蔗,像男人一样,先甜后渣。
 
其实想要把「段子式」的广告文案做好还是相当需要功夫的,不光要对建构「段子」有着深刻的认知,同时也要留心观察生活中的细节,只有真实的感受才能赢得共鸣。毕竟,「有趣」本身这件事儿,就是需要积累的嘛。

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