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爆红100天后,鸿星尔克遭30万人“取关”

字号+ 作者:忠创互联 来源: 网圈资讯 2021-11-17 16:13 我要评论( )

10月31日,是鸿星尔克爆红的整整100天。 100天前,鸿星尔克因为河南灾情破产式捐款,引爆了全网的野性消费,销售业绩更一度猛翻52倍,一举跻身国货顶流行列。 可100天后,尽管面临

10月31日,是鸿星尔克爆红的整整100天。

100天前,鸿星尔克因为河南灾情“破产式捐款”,引爆了全网的“野性消费”,销售业绩更一度猛翻52倍,一举跻身国货顶流行列。

可100天后,尽管面临双十一卖货热潮,鸿星尔克直播间也不复当日盛况,线下曾经门庭若市的门店回归平静,微博等公域也罕见品牌讨论之音...

爆红容易,长红却很难。

显然,对于鸿星尔克而言太过低调并非好事。 百天时间,被网友质疑炒作的#鸿星尔克偷偷给山西捐款两千万#事件,成为其最大的声浪。

反而与20年前第一位品牌代言人陈小春合作的杂志大片;与国漫、河南博物馆IP合作推出的联名款宣传微博下,评论都寥寥无几。

流量来了又去,流量效应在鸿星尔克身上发生着明显的更迭。 当野性消费的热潮褪去,鸿星尔克又该如何乘着国货崛起的“东风”,顺利挺进更广阔的消费市场?

 

爆红仅是昙花一现?

每天掉粉一万,门店从爆满到冷清

今年7月,河南郑州遭遇水灾,鸿星尔克因公开捐款5000万元物资,受到了网友们的一致热捧。

事实上,与其他为河南捐款的公司相比,鸿星尔克的捐赠数目并非独占鳌头,但以其“濒临破产”的经营状况而言,这确实称得上大手笔。

“不让有良心的国货品牌榨干自己,用订单为良心企业回血!” 一时间,网友们在线上线下发起了大规模“投桃报李”行动。

为官博冲了120年微博会员、去直播间抢货、在线下店铺购买500元商品支付了1000元“拔腿就走”,直接无视鸿星尔克董事长“理性消费”的倡导,留言道:“我们就是要野性消费!”

在网络舆论的推动之下,鸿星尔克直接站在了流量的巅峰,销量也因此激增。仅7月23日,就打破了自品牌创立以来的多项销售记录: 销售额猛增52倍,总销售额近3200万,直播间累积观看人数超2400万,累计在线人数超过了10万人。

而当100天后,尽管面临着一年一度的双十一购物节,鸿星尔克的直播间内也仅剩160万观看人数。

当我们在走进鸿星尔克线下店铺后,不难发现,店内挂着打折、大减价等醒目标识,也只有零星几位顾客,人流量已经大幅减少。

数据显示,从今年7月到11月,鸿星尔克的传播数据在8月为“郑州捐款”后达到峰值,随后便出现断崖式下跌。

11月,当鸿星尔克再度因为山西捐款2000万物资时,其声量再度达到小幅峰值,但相较于8月份已经相去甚远。

除此之外,官方抖音平台在7月份猛增了1500万粉丝,成为当月主播涨粉榜第一名。而如今鸿星尔克粉丝已经掉了近百万,约等于每天掉粉一万,双11的9场直播销售额不足500万元。

 

国货崛起正当时

“联名国漫、国粹IP”加紧种草Z时代

当初用行动支持鸿星尔克的“野性消费者”,在历经百天后评价如何呢?

从鸿星尔克天猫旗舰店评论中可以看出,目前总体口碑呈两极化趋势。一部分消费者在购买后出现了“臭脚”、“磨脚”等问题,某位家长在评论中写道:“给孩子买了鸿星尔克,可跑完步脚趾就出血了,只能换回平时穿的鞋子。”

也有不少用户给出了“挺好穿”类的评价。某消费者说:“我原本是以支持的心态购买的,可穿起来还挺舒服的,近期趁双十一又回购了同款。”

回顾这些“野性消费群体”的购买行为,不难看出,这是一个被年轻人撑起的千亿市场。

随着90后以及Z时代年轻人成为购物主流,大众的消费心理经历了从“性价比至上”到“我买我愿意”的转变。

当他们为鸿星尔克的爱国行疯狂买单时,商品的使用属性被无限弱化,而品牌至上附着的情感被无限放大,消费便成了一种追逐价值和意义的行为艺术。

显然,鸿星尔克也在跟上现在的市场规律——抓住年轻人。 一方面,为了保持在大众心中“低调、善良、淳朴”等形象继续低调捐款;另一方面试图走国潮路线,与传统文化、优质国漫携手打造网红单品。

事实上,鸿星尔克在回归大众视线之后,的确做出了一系列年轻化的品牌活动。

比如与国漫《一人之下》《银魂》等联名,与河南博物院、清明上河园等中国文化IP携手等等。甚至还与奇瑞汽车联合共同推出了国潮系列卫衣,与小米联动做了营销事件。 但问题在于太“低调”了,大众知之甚微。

有专家认为,价值营销和拓展年轻人市场的占有率固然很重要,但品牌倘若没有价值主张、文化内涵都不可能根深叶茂。

虽然现在鸿星尔克的知名度比之前要高了很多,但想要留住广大的消费者,需要的是独立的设计,过硬的品质,以及更立体化的品牌形象,而这些都是鸿星尔克缺失的。

就目前来看,消费者对鸿星尔克的态度已趋于理性,这对于目前仍然在亏损的鸿星尔克显然压力不小。当热潮褪去,鸿星尔克能否真正渡过难关,又能不能真正借着国潮的东风回归正轨,这一切仍是未知数。

 

成为下一个“中国李宁”

能“拯救”鸿星尔克的唯有自己

一名运动鞋收藏者表示:“曾经收藏耐克、阿迪是一个稳赚不赔的生意,但是今年开始全都砸手里了。”“万万没想到的,转而收藏李宁竟然成了一个不错的选择”。

同样是国货品牌,李宁的崛起之路为鸿星尔克提供了很好的范示。

“强硬内功”,才是第一生产力。 作为小米董事长,雷军在晨跑微博中经常会晒出安踏、李宁、鸿星尔克的身影。今年8月份雷军还亲自为这些品牌发起了投票。

但不容忽视的是,对于运动鞋服品类而言,营销或美誉度固然重要,但不是全部。 想要长期获得稳定的消费者,品牌还需要在产品上做足功夫。

以李宁篮球鞋为例,新款篮球鞋在设计之初便会根据消费者的需求,在鞋子的款式设计、鞋面材质、减震技术以及透气性、支撑度等等方面投入大量的科技研发力量,并不断的推陈出新。

在此研发力度之下,从2018年“悟道”的横空出世到2021年“韦德之道系列”的全国热销,中国李宁始终领跑在国潮圈前列。

今年的东京奥运会,安踏设计出的领奖鞋又一次融合了氮速科技和SmartSam智能分子,打造出了吸震两项尖端科技,在提高鞋子回弹率的同时可吸收高达95.4%的冲击量,从而让运动鞋达到回弹吸震二合一的效果。

与此同时,李宁还通过与国际艺术家、国际品牌联名等方式,提升中国李宁的设计理念。

有行业专业人士表示:“现在Z世代买的李宁,已经跟十年前的完全不同,品牌调性、品牌态度、产品设计已经完全不一样了”。

而反观鸿星尔克,“To be No.1”固然能够表达出鸿星尔克的企业自信,但却无法从产品力等层面给予消费者购买理由。

在销售额、产品力甚至是技术储备上,鸿星尔克均落后于国产头部品牌安踏、李宁,也难以有溢价能力,这都是他们需要追赶和补足的地方。

电商引流,让高流量成为“真日常”。 想要直接对话客户,并且以最快速度、最优价格将产品送到消费者手上,最直接的方式就是直播。

“当代品牌构建是有一定周期的,起初最好是借助头部主播提高并巩固名气,等到品牌复购做起来了,就没必要花这些费用了”,专业人士分析道。

以安踏品牌为例,2020年在“人间唢呐”李佳琦的直播间内上架了一款安踏与花木兰联名老爹鞋,随后多款运动鞋及服饰相继商家快速售罄,带动了安踏的销售。

百天之前,在鸿星尔克直播间里,“断货”、“劝阻”、“野性购买”等等气氛带动交易,交易拉升气氛。新话题源源不断的在互动中产生,又形成了二次、三次传播,热度再被推高,一浪盖过一浪。

更关键的是,头部主播和自身品牌的直播直接将平台带来的公域流量转化为直播间的私域流量。

从李宁今年销售数据也在作证这一论调,即2021年上半年李宁全渠道会员数量突破3600万,其中电商占比为30%,零售占比为25%。

未来,唯有将新的产品与头部主播能量叠加,或寻求新生代品牌代言人, 让社交与消费耦合,让每一个消费者都成为星星之火,不断蔓延,形成口碑复利。

运动品牌领域的专业人士分析:目前国内的运动市场仍有巨大的潜力,尤其当下全国的疫情不断反复,全民对于健康的重视也随之提高,再加上近年来国家政策也在大力推动内需市场,这些都为国货崛起提供了最佳的路径。

根据最新数据显示,2021年中国运动品牌的市场规模预计将达3858亿元。

如果说10年前阿迪、耐克抓住了北京奥运会等大型赛事的东风,那么10年后李宁、鸿星尔克迎来的是国货崛起弯道超车的好时机。

当国货崛起成为大势所趋,资本市场不断释放有利信号,鸿星尔克唯有趁势而起,方可一举突围。

但值得注意的是,消费者的热情永远都是短暂的,鸿星尔克如何在新赛道中抓住市场,打造出独属于自己的竞争优势,那才是真正重要的。

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